界面新闻记者 | 朱咏玲

界面新闻编辑 | 许悦

老牌国货美特斯邦威创始人周成建因点评“流量”而获得流量。

11月1日下午，周成建在其淘宝直播首秀中表示，品牌之前曾花了大几百万元请明星贾乃亮带货，但“效果非常一般，和预期差距非常大”，销量还不如自己后来亲自参与的一场直播。

此外，周成建还提到了此前辛巴和小杨哥之间的纷争，借此说明诚信经营的重要性，并批评了那些“利用自己的声量和价值收高昂费用，但最终产出非常有限，对企业挑战非常大”的流量主播。

“也许我今天会伤害他，但当时对我们来说伤害也非常大。”周成建说。

周成建意在强调，如今的消费者已经厌倦了那些表演夸张、缺乏诚信的直播间，真正能赢得消费者、有益于企业发展的直播间，离不开“专业”和“品质”的支撑。而他自己作为从业几十年的老服装人，更适合来做这件事。

这番言论随即引来热议。有人认为，周成建点出了目前直播行业的问题所在；但也有声音认为，与头部主播的合作效果不好，跟品牌自身也有很大关系，美特斯邦威的品牌力已大不如从前，产品也缺乏吸引力。

如消费者感知的那样，美特斯邦威过去十几年一直在走下坡路。

其母公司美邦服饰在最辉煌的2011年营收一度超过99亿元；2019年营收下滑至55亿元，较巅峰时期缩水近一半。而到了2024年前三季度，美邦服饰营收仅有5.25亿元，同比下滑37%；归母净利润为5182万元，但其中一部分来自处置自有物业所得的收入，除去非经常性损益项目，该公司的扣非归母净利润则亏损5811万元。

公司的财务也愈发吃紧。截至2024年三季度末，美邦服饰的货币资金为1.07亿元，而短期借款则有3.75亿元。前三季度，该公司的经营活动净现金流量为-2.50亿元。一定程度上，这也是周成建不再与头部主播合作，而选择亲自下场带货的原因。

据美特斯邦威11月4日发布的消息，周成建在其个人直播间“美邦周成建”的这场首秀销售额突破1500万元，吸引了378万次观看，远超平日里美特斯邦威品牌直播间仅有几千人观看的水平。值得提到的是，周成建在其直播间内不只卖美特斯邦威品牌的产品，也为其他品牌的户外服饰和户外用品带货，以此强化直播间及美特斯邦威品牌与户外定位的捆绑。

向户外赛道转型是美特斯邦威近年来最大的转型动作之一。

2024年7月，美特斯邦威宣布将品牌定位从休闲潮流转为户外潮流，并更换了品牌Logo和Slogan。8月底，转型计划进一步明晰，美特斯邦威放话要做大牌始祖鸟的“平替”，面向大众市场提供高性价比的户外产品，这在公司内部被称为“抓鸟策略”。与之配合的渠道策略是，美特斯邦威计划开创打通线上线下全渠道的5.0新零售模式，在线下开设近百家城市生活体验馆，以及上万家社区驿站生活馆。

但在这之前，美邦服饰眼下要解决的一大难题是无人问津。美特斯邦威在新一代年轻消费者中留下的品牌资产已然不多，而新品牌又层出不穷，大众市场并不缺少平价的户外产品，外界未必会留心美特斯邦威的变化。例如前述被周成建点名提到的辛巴近日在直播中对美特斯邦威给出建议时，表示美特斯邦威可以在设计上做出新意，以全新面貌亮相，似乎并不了解该品牌已经做出的转型举措。

这也是为何周成建在2024年重回董事长职位，并以写公开信的方式，向公司员工、供应商、购物中心业主及投资者频频发声。此次周成建亲自下场直播，很显然也是在尝试打造创始人IP，提升个人和品牌的影响力。

客观来说，周成建对于直播间发展趋势的判断并没有错，专业的讲解和品质感的商品的确比浮夸的带货套路更能长久，也有助于提升品牌形象，但难的是如何让人相信美特斯邦威的“专业”和“品质”。

美特斯邦威此前并没有做户外服饰的基因，而做户外服饰与休闲潮流服饰的区别不仅是在设计上，在上游的研发和供应链层面，以及下游营销端都需要相应的调整，例如户外品牌要有拿得出手的自研面料才能在专业性上站稳脚跟，快时尚的小单快返模式也不再适用，营销上则最好能获得专业户外运动者的背书。

这些都是美邦服饰需要投入时间和资金来补足的功课。而美邦服饰过去几年的转型举措显示，这家公司总是缺少一个一以贯之的战略，在诸多决策之间的摇摆不定增加了公司的沉没成本，外界也很难看到一个完全按照设想落地的策略最终能带来怎样的改变。比起开出万店这样宏大的目标，眼下美特斯邦威更需要的是一个能重获消费者关注、撬动加盟商信心的阶段性成就。