"2023 年，全国 1866 个县域的旅游总收入约为 8 万亿元，接待游客总数约 94 亿人次。"（图 / 视觉中国）

文｜ 巴九灵

用一个词来形容国庆长假一贯的状态：人山人海。

道路、高速公路拥堵成深红色，一公里的道路，汽车匍匐前进，通行时间可能是日常的十来倍。

铁路车票，售罄、售罄，还是售罄。数据统计，10 月 1 日，全国铁路发送旅客 2144.8 万人次，创单日旅客发送量历史新高。

跑去景区游玩，很难说看的是景色，还是 " 人从众 " 的热闹。

国内游的情况不必多说，旅游总要兼带 " 数人头 " 的 " 任务 "；出境游也不逊色，订单量同比增长近四成。

在人潮熙攘的旅游模式外，有人选择逃离，转向县城，享受安静自在。

正如央视主持人朱广权 10 月 2 日在《共同关注》中所说的那句话，" 不一定山高路远，但一定不要拥挤的打卡点 "。

越来越多的人，特别是年轻人，在选择旅游目的地时放弃了热门的大城市，转而把目光投向了过去默默无闻的县城。

这些十八线小县城们，已经成为了旅游行业不可忽视的角色。

县城旅游，火了

从数据上看，今年 " 五一 " 黄金周，一二线城市旅游订单同比增速小于三四线城市，三四线城市小于县域市场。

县域酒店订单同比增长 68%，景区门票订单同比增长 151%，假期前夕三线及以下城市的火车票和机票热度周环比上升 200% 以上。

县城游像是 " 吃了炫迈 "，" 十一 " 黄金周的热度也不容小觑。

在同程旅行平台上，相比大城市，二三线及以下城市机场的航班预订热度增长更显著。10 月 1 日前往信阳、毕节、大理、汉中、上饶等城市的国内机票预订热度涨幅均超过 100%。

县域旅游目的地酒店预订热度增长明显，奎屯市、宣恩县、皋兰县、集安市等县和县级市酒店预订同比涨幅超过 100%。

根据《全国县域旅游发展研究报告 2024》的数据计算，2023 年，全国 1866 个县域的旅游总收入约为 8 万亿元，接待游客总数约 94 亿人次。

不完全数据统计，2023 年，包括贵州、云南、江苏、河北、浙江等 28 个省的旅游综合收入约为 17 万亿元，接待游客总数约为 170 亿人次。

无论是收入，还是游客数量，县城旅游几乎占据 " 半壁江山 "。

对比之下，我们可以清晰地感知县城在旅游行业的分量。

除亮眼的宏观数据外，县城的旅游商业现状也值得一提。

如果仍用既有思维看待县城旅游，认为县城旅游是八九十年代的小旅馆、潮湿的硬水泥地和低矮的砖头房，目光可能会略显停滞不前。

不少县城，尤其是长三角及周边区域的县城，不仅有炊烟袅袅、山明水秀的自然景观，也有与城市现代生活接轨的新兴业态。

以安吉为例，它被称作是中国高端酒店最多的县城，携程网信息显示，安吉县内共有 40 家五星级酒店，包括 JW 万豪酒店、阿丽拉、英迪格等多家国际精品酒店品牌。

此外，安吉县拥有 300 多家咖啡馆。据媒体报道，一家由 26 个大学生打造的 " 村咖 "，一年内累计接待的游客数量超 70 万人次。

除了酒店，民宿也在县城爆发。9 月份，途家民宿发布了一项数据，过去一年县域民宿房东增长超两成，民宿预定量同比增长三成。

与过去中国县城民宿 1.0 或者 2.0 版本的个人农家旅馆等标准不同，县城、乡村的民宿也越来越精美、聚集。以途家民宿强县排名前三的婺源为例，县内有两处民宿集群，集群内的民宿数量超过百家。上半年，婺源民宿产业收入超过 10 亿元。

旅游下沉的大趋势下，吃穿住行等各类城市商业和品牌也在下沉。越来越多的不知名小县城，成为了大众心目中休闲放松的向往之地。

十八线小县城，押注文旅

旅游经济，是一块大蛋糕。

文化和旅游部的数据显示，今年前三季度，国内旅游人次 42.9 亿，同比增长 16.8％；旅游花费 4.32 万亿元（与各省市旅游综合收入的统计口径不同），同比增长 17.1%。

中国有 1866 个县及县级市，目前县域经济的发展情况是：部分县域，尤其是长三角地区的县城，作为超级城市的配套和产业基础的存在，沉淀了相当数量的制造业和外贸经济。

这些县城靠着积累的产业聚合配套能力和成本优势，经济快速发展，不少强县的经济甚至强于中西部的一般城市。

但大多数县域，特别是中西部县域，经济发展缺少支撑。当资源、产业向优势区域集中、倾斜时，这些地方的发展停滞难前。

一项数据可以证实这一点，中国 1866 个县及县级市中，人均 GDP 在全国人均 GDP 以上的仅有 285 个。

今天我们常说乡村空心化，事实上，很多县城也面临着空心化的难题。今天，县城平均人口规模约为 39.9 万人，546 个县城的常住人口在 20 万人以下。

根据第七次全国人口普查，2010 年至 2020 年，超过一半的县及县级市的人口流失率在 10％以上。

为经济、为人口，县城焦头烂额。

当人群的目光投向县城，脚步走向县城，旅游经济显然是能抓住的一方良药。

经济收益和热度，一同到来。

2023 年，全国县域中，旅游总收入超过 200 亿元的有 34 个县，100 至 199 亿元的有 153 个县，50 至 99 亿元的有 362 个县。

相比之下，《中国县域统计年鉴 2021（县市卷）》记录的数据显示，2020 年，1490 个县域 GDP 在 300 亿元以下，占县域总量的 80％以上。

婺源县，2024 年 1 — 8 月，全县综合旅游收入 168.9 亿元；2023 年，婺源县全年 GDP 约为 175.45 亿元；2023 年，桐庐全县地区生产总值 469.23 亿元，旅游收入超百亿元。

因此，县城也选择将 " 钱袋子 " 往文旅上押注。

2022 年，全国文化和旅游事业费为 1202.86 亿元，县及县以下文化和旅游事业费为 658.61 亿元，占总费用的 54.8%。

2023 年，全国文化和旅游事业费为 1280.4 亿元，县及县以下文化和旅游事业费为 682.7 亿元，占总费用的 53.3%。

这是宏观上的数据，落实到具体事项中，我们作为普通消费者能够感知到的是，越来越多的县城出现在我们眼中，也有越来越多的文旅活动，比如音乐节、演唱会跑到县城中。

新京报统计的数据，2023 年四季度大麦网可查的拼盘式演唱会和音乐节中，60％的举办地都在非一线城市或者小县城。

2023 年国庆期间，南阳中原迷笛音乐节举办四天，接待游客人数超过 15 万人次，带动南阳十一整体订单预订量同比增长了 11 倍。

今年十一国庆七天假，婺源县篁岭、李坑、婺女洲等多个景区举办的活动超过 20 场，包括晒秋、音乐节、打铁花等。

摩拳擦掌的十八线县城们，" 招式 " 层出不穷，力争在国庆旅游的江湖榜上，博得上游。

县城，有 " 好帮手 "

那县城，如何出现在大众视野中的呢？换句话来说，哪些因素在影响我们选择县城旅游？

社交媒体环境是一道绕不过去的槛。

克劳锐的研究报告指出，出游前，八成游客会在社交平台上提前做好旅游攻略。

仅 2022 年，抖音、微博、小红书三平台的旅游达人同比增长 68%。

小红书上，# 挑战每周末去一个地方旅游 # 的词条，笔记超过 800 万条。# 小城旅游 # 词条，笔记内容超过 78 万。依托这一主题而产出内容的旅游博主，不计其数。

这些旅游博主和信息内容，共同为计划周末出游的年轻群体，提供了指路标。

解释这种现象，我们可以引用传播传播学中的一个经典概念。上世纪二十年代，李普曼在《舆论学》中提出了 " 拟态环境 "，简单来说，就是大众媒介传递的信息环境，并非是客观现实的 1:1 再现，而是对信息有选择筛选后为大众所呈现的环境。

后来，日本学者藤竹晓在这一基础上提出了 " 拟态环境的环境化 "。意思是尽管大众媒介提供的信息并非完全代表着真实世界，但是很多人却是依靠着拟态环境来采取现实行动的，所以这就会造成拟态环境通常会有演变成现实环境的趋势。

从这两个概念出发，如果县城旅游是一股旋风，那么各大社交媒体平台扎堆而生且呈涟漪效应一样生发、传播的内容，大概就是引发旋风的热气压。

在这一基础上，地方将内容平台视作文旅营销的重点，平台将文旅作为内容的重要板块。

2021 年，论文旅出圈，河南借助 " 唐宫夜宴 "" 水下洛神 " 舞等内容，成为了不得不说的重要省份。据环球旅讯的一篇报道，自 2021 年起，河南文旅厅的新媒体合作经费达到 4000 万元。

2021 年巨量引擎联合抖音、今日头条推出了年度文旅 IP 项目 " 美好目的地 "，在全国 21 个省市落地近百站。

今年五一前夕，小红书也同山西、新疆、重庆、香港、泉州等 10 余家文旅部门签订了战略合作协议。

" 好风凭借力，送我上青云 "。在这一条路径上，地方和平台借势发力，在信息环境中，为年轻人的出游选择，提供一个接一个 " 小城打卡清单 "。

同时，铁路出行，更广泛来说，交通对县城文旅的带动作用不言而喻。

2023 年 5 月，榕江村超走红网络。7 月 1 日，经停贵广高铁榕江站的动车由 22 趟增加至 40 趟。

小巴在 5 月份前往过榕江，到达贵州龙洞堡机场后，机场即有直接通往榕江的高铁动车。当然，也有直达的大巴等各种交通方式选择。

2022 年 6 月 10 日，国家铁路局在 " 中国这十年 " 系列主题新闻发布会上，公布了一组数据，其中有关县城的是：截至 2021 年底，铁路已经覆盖了全国 81% 的县，高铁通达 93% 的 50 万人口以上城市。

从 2012 年到 2022 年，仅西部地区，新建了乌江铁路、西宝高铁、拉日铁路等 35 段铁路线。

1959 年，美国学者 Hansen 首次提出 " 可达性 " 的概念，通常指在一定的交通系统中 , 到达某一地点的难易程度。它被广泛应用于住房、医疗、商业、绿地等公共服务设施的规划和评价，当然也包括城市铁路系统。

2020 年，有学者以长三角城市为例，将可达性的概念引入到经济学模型中，以分析了铁路对城市旅游业的影响。数据和结论指出：

高铁开通引起的城市可达性变化对沿线城市旅游业影响显著。在高铁沿线城市，高铁开通所引起的城市可达性每提高 1% ，城市旅游客流会增加 1.02%。

如谚语所言，" 火车一响，黄金万两 "。

十九世纪 80 年代，第一条自建铁路唐胥铁路，长度仅 9.7 公里，连接唐山和胥各庄（今河北省唐山市丰南区）。

叮叮当当的火车铃响，载着在唐山一代开采的煤炭和矿产去往更远的地方。唐山也逐渐发展成 " 中国近代工业的摇篮 "。

一百多年后的今天，在县城旅游和经济中，铁路又起了大作用。一条条铁路线，串起大城小城、乡村田野，往来运输人群、货物，让距离缩短，让万物流动。

去县城，是一种日常

和长假期间才能有的 " 长途游 "" 出境游 " 高峰相比，县城旅游也是日常出游的重要选择。

这种选择，与时间有关。

安徽黄山，素来有江浙沪后花园之称。如果是高铁出行，无论是从上海、杭州还是南京出发，行程往返时间可以控制在 3 小时以内。

对这些城市的年轻人来说，周末爬黄山，欣赏晚霞落日，方便又快捷。

克劳锐在《2023 旅游消费内容研究报告》中点明，在限制大众出游因素的调查中，" 假期长短 " 排第一位。

早在 2012 年十一期间，《济南 · 日报》写过一篇文章，名为《全球带薪休假排名，中国以 21 天垫底》。

文章开头指出：

自 2008 年起，我国开始实行带薪休假制度，但能享受带薪休假的职工，大多集中在机关和国有企事业单位；而大量劳动密集型企业、个体私企的员工，因无法享受带薪休假，外出旅游计划不得不集中安排在小长假或 " 黄金周 "。

全球范围内，我们的假期处于怎样的水平？

需要说明的是，今天所实行的有关公共节假日的休假方案，是依据 2013 年最新修订的《全国年节及纪念日放假方法》（下称《办法》）制定的。

《办法》规定，全体公民的公共节假日共７个，对应的假期总和是 11 天。

2013 年，在《办法》公布后一天，《人民日报》比较了部分国家和地区休假时间。11 天的公共假期，在全球 62 个国家和地区中，排名 33，同位次的还有法国，意大利。

但若是加上最低带薪休假天数，我们的最低带薪休假天数是 10 天（以已有 10 年工龄的雇员为标准）。合计公共假期和带薪假期，中国以 21 天的休假日，排名 60。亚洲范围内，低于日本的 35 天，韩国的 34 天，泰国以 22 天在我们上一位次。

（注：2007 年发布的《职工带薪年休假条例》规定，职工带薪年休假标准为：累计工作已满 1 年不满 10 年的，年休假 5 天；已满 10 年不满 20 年的，年休假 10 天；已满 20 年的，年休假 15 天。）

从休假天数来看，去周边的县城旅行，可能是生活在城市的年轻人平衡工作和生活的最佳选择之一，也是年轻人日常时光里可以触及的 " 诗与远方 "。

" 多出去走走 " 是生活，也是美好

十多年前，农家乐风靡一时。节假日，在城里生活的人开车驰骋国道、高速，去吃乡村吃农家饭、挖野菜是一种乐趣。

十多年后的今天，城市青年在周末、节假日挑选一座小县城，乘坐高铁，感受县城的慢生活，山林水色，放空自己。

携程集团发布的《2024 国庆旅游预测报告》指出，十一期间，一二线城市旅客来到县城休闲游和回乡省亲，带动乡村游订单增长超 60%，县域游订单同比增长 20%。县城大部分旅客来自一二线城市，异地旅客更是占比更高。

" 采菊东篱下，悠然见南山 " 的乡野乐趣，或许和种菜一样，也是刻在中国人 DNA 里的热爱。

无论假长假短、钱多钱少，" 多出去走走 " 是生活，也是美好。

部分参考资料：

1.《同程旅行 " 十一 " 首日数据：国际机票 " 量价齐升 " 二三线城市机场客流增速快》，中国民航网

2.《28 省市发布 2023 年旅游 " 成绩单 " 及 2024 年旅游发展目标》，文旅新趋势

3.《繁荣的另一种表述：" 双循环 " 格局下的中国县域经济》，南方周末

4.《2023 旅游消费内容研究报告》，克劳锐

5.《我国法定节假日数超英、美》，人民日报

6.《4.7 亿人在抖音上看旅游内容，城市、景区等文旅目的地该如何抓住他们？》，环球旅讯

7.《唐胥铁路：中国铁路源头的前世今生》，董立龙

8.《长三角高速铁路网对城市旅游业发展的影响研究》，邓涛涛，赵磊，马木兰