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... 界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 楼婍沁
蕉下近日传出组织架构变动——品牌部被完全裁撤，其中公关部门员工全部离职，市场部并入了销售部门。此前界面新闻已从内部人士处获悉该消息，该内部人士续指，这一调整发生在7月上旬，蕉下原品牌部员工数量大约为四五十人。
界面新闻就此事拨打蕉下的公司电话，无人接听。
蕉下的客服热线接线员向界面新闻回应称，目前公司运营一切正常，前述调整属于正常的组织架构调整和升级。“目前公司的公关都还在，新成立的部门叫作‘公共事务部’，正在陆续招聘相关岗位的人员。”
该接线员还表示，除品牌部外，公司其他部门暂无大调整。
界面新闻在招聘平台上看到，目前蕉下仍在招聘公共关系专家，该职位要求应聘者有3-5年经验，开出的薪资为“18-26K·13薪”。
对于像蕉下这样重营销的新消费品牌来说，品牌部的重要性不言而喻。
蕉下曾在招股书的风险因素部分中提到，“倘我们不能继续维护和强化我们的品牌形象，并提升‘蕉下’品牌的价值，我们可能会失去建立关键客户群的机会。”
招股书也显示，蕉下不惜为营销花钱。2019年至2021年，蕉下的广告及营销开支分别为3691.7万元、1.19亿元、5.86亿元，占收入的百分比分别为9.6%、15.0%、24.4%。
这也是为何蕉下此次裁撤品牌部会引发广泛关注，并被视为蕉下经营遇到问题的一个信号。
有外界声音认为，蕉下此次组织调整，或与IPO进展不顺有关。
蕉下一度是新消费品牌中的明星企业。2013年创立的蕉下最早靠瞄准年轻女性的防晒双层小黑伞起家，随后在2017年凭借轻盈便携的胶囊系列雨伞获得一定知名度，并将产品线延伸至袖套、帽子、防晒服、口罩等其他防晒用品。在防晒领域站稳脚跟后，蕉下又从2022年开始涉足户外领域，试图以“轻量化户外”的差异化定位进一步扩大生意版图。
期间，蕉下曾获得多轮融资，并一度筹划赴港上市。天眼查APP显示，蕉下曾在2015年、2016年和2021年分别获得A轮至C轮融资，投资方分别是红杉中国、基石资本和蜂巧资本。2022年，蕉下曾两度向港交所递表，但在第二份招股书失效后，蕉下至今未再更新招股书。
此前蕉下公开招股书时，最为外界诟病的也是新消费品牌常见的“重营销、轻研发”问题。招股书显示，2019年至2021年，蕉下的研发费用率占收入比例分别为5.3%、4.6%、3%，远低于前述的广告及营销费用率，且呈下滑趋势。
相反，蕉下的毛利率却逐年攀升，从2019年的50.0%上升至2022的59.1%，其中伞具、帽子、其他配饰（包括墨镜、口罩、袖套等）的毛利率分别是59.5%、67.3%和61.0%。作为对比，如优衣库、Zara等快时尚服装品牌的毛利率通常在60%以下。将防晒伞卖到两百元的蕉下也因此难逃“智商税”的指责。
虽然这些批评并不妨碍蕉下在防晒用品赛道做到相对头部的位置——2021年和2022年上半年，蕉下分别实现营收24.1亿元和22.1亿元，但随着这一赛道涌进更多参与者，蕉下面临的竞争压力也更大。尤其是考虑到防晒产品以功能性为主，复购率不算高，且蕉下在价格上也无明显优势。
据祈飞观察发布的《抖音2024防晒服市场趋势洞察报告》，2023年防晒服市场热卖的价格带是0-200元，占比76.8%，其次是200-500元价格带，占比22%。蕉下在这两个价格带市场份额排名分别为第6和第2。在0-200元价格带，蕉下排在众多白牌甚至是自己的擦边品牌如“蕉下森林”、“蕉下柠檬”之后；在200-500元价格带，则被2019年成立的国货品牌茉寻超越。
在防晒领域承压的蕉下也在向新方向寻找增量，在“轻量化户外”的新定位下，蕉下也在开发和销售更多非防晒品类，如裤装、泳衣、内衣、露营装备、速干衣、户外鞋靴、冲锋衣、保暖内衣等，同时在线下开大店来传递新定位。
但问题在于，如今户外风潮正盛，这些品类的赛道上已经挤满了竞争对手。蕉下已经很难像在初创时期那样，找到如防晒衣这样相对空白的蓝海品类，再通过强营销的爆品策略抢占先机。
如今的蕉下要同时面临防守的压力和进攻的难题。
